Social Listening (ou a oportunidade que está ali e você ainda não viu)

Excelente artigo do nosso ex-aluno e agora professor do MBA de Marketing Digital Jonatas Froes sobre Redes Sociais.

Ter em mãos a liberdade de trabalhar com um personagem infantil que faz parte da história do Brasil e ainda emociona muito marmanjo por ai é algo que não acontece todo dia. Mas ter o desafio de reposicioná-lo em um mercado altamente competitivo, repleto de restrições, em um cenário totalmente diferente de quando foi lançado, para um novo público cujo comportamento mudou consideravelmente nos últimos anos, é algo monstruosamente desafiador e que exige muito cuidado, tato e responsabilidade.

Recentemente o Senninha, um dos grandes legados dos anos 90 (especialmente para quem acompanhou ou conheceu alguém fanático pelo piloto Ayrton Senna), precisou ser modernizado. Com uma infinidade de outros personagens ganhando relevância em todo tipo de ponto de contato, foi ano a ano perdendo seu espaço e caindo em um limbo de saudade e nostalgia que não é visitado pelas novas gerações. O cenário é outro, o contexto é diferente e as expectativas desse público mudaram, trazendo a necessidade de um extreme makeover em um personagem que se manteve igual por mais de 20 anos.

Ao mesmo tempo, a legião de fãs tradicionais que sempre acompanharam sua trajetória e consomem seu conteúdo e produtos, e que de certa forma mantiveram vivo o personagem por todos esses anos, não poderia ser deixada de lado. Uma mudança drástica que desconsiderasse esse público seria um tiro no pé e poderia até mesmo enterrar o tão querido Senninha nos livros de história. Então como lidar com tudo isso?

Tendo enxergado o desafio, o primeiro grande passo foi fazer pesquisa. Buscamos entender o comportamento das crianças de hoje em diferentes regiões do Brasil, o que lhes chama a atenção, que tipo de conteúdo costumam consumir, onde brincam, o que fazem, entre outros fatores que pudessem criar um novo cenário para nortear a reformulação do personagem. Também consultamos pedagogos, psicólogos e antropólogos para ter uma estratégia mais sólida, que desencadeou no Zupt! com Senninha, uma série com episódios curtos de animação que permeia diariamente a programação do Discover Kids, muito mais próximo da linguagem dessa nova geração, atualizado e muito divertido.

Maravilha! Problema resolvido? Claro que não. Esse é apenas o começo de uma retomada de mercado. Para que o personagem conquiste efetivamente as novas crianças ele precisa ter presença. Precisa descobrir todos os pontos de contato possíveis no universo dessa molecada. De desenhos a games. De musiquinhas a linhas de produtos. Mas o que eles querem consumir? E mais do que isso, o que seus pais desejam que eles consumam?

Foi aqui que iniciamos uma nova pesquisa, dessa vez utilizando as diferentes mídias sociais para identificar tendências de consumo em cada etapa da paternidade/maternidade, mapeando o que esse público fala sobre o dia a dia de seus filhos desde o nascimento até o sexto ano de vida – procedimento também conhecido como social listening. Analisamos mais de 22 mil publicações no Instagram, acompanhamos o que era comentado em vídeos relacionados à maternidade, o que se fala em fóruns online e blogs, e identificamos uma série de influenciadores em todo tipo de plataforma para coletar dados, cruzar as informações e identificar oportunidades. E esse estudo comprovou, mais do que nunca, a importância de monitorar muito mais do que a sua marca na internet, porque as informações estão lá apenas esperando por alguém que as consuma!

Jamais saberíamos que existem pelo menos 11 fases diferentes de aprendizado das crianças de 0 a 6 anos de idade compartilhados pelos pais, que englobam percepções diferentes sobre desenvolvimento cognitivo, motor, emocional, social e de linguagem dos seus filhos. Tampouco compreenderíamos que cada uma dessas fases muda muito o comportamento dos pais, trazendo novas necessidades e desejos para o cotidiano. E isso nos trouxe um portfólio enorme de possibilidades, que será analisado e explorado para auxiliar no reposicionamento do Senninha. O mais interessante, novamente, é que essa informação estava ali nas diferentes redes sociais, gratuitamente disponíveis para qualquer um que quisesse consumi-las!

Esse é um ótimo início para um longo processo que precisará de acompanhamento e reciclagem constante, mas que nos trouxe opções que antes não enxergávamos, com muito embasamento para tomar decisões. Fica claro que o marketing nunca mudou e que os processos básicos continuam fundamentais, independente da mídia com a qual se trabalha. Seja na revista ou no Facebook, o importante é pesquisar e planejar o que fazer com o resultado dessa pesquisa. E, claro, é evidente que esse procedimento funciona com qualquer marca, de qualquer segmento, bastando saber para quem estamos trabalhando (e não, não estamos trabalhando para nossos chefes, estamos trabalhando sempre para nossos consumidores). Enquanto o mercado continuar olhando para o próprio umbigo achando que sabe tudo sobre todos, continuaremos obtendo resultados medíocres que são sempre mais do mesmo. Mas se olharmos para onde realmente deveríamos focar, o sucesso é apenas consequência.

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Sobre Felipe Morais

Especialista em planejamento estratégico digital
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