O Branding Digital

Nossa aluna Gisele Bianchi da 2a turma da Pós Graduação em Marketing Digital escreveu um excelente texto sobre E-branding que vale a pena ler. Parabéns Gisele:

Embora a internet já faça parte da vida de muitos brasileiros, muitas companhias, agências e organizações em geral ainda fecham os olhos para esse meio de comunicação tão importante. Segundo o último estudo do Ibobe/Nielsen, realizado em setembro de 2011, atualmente o Brasil é o 5º país com maior número de conexões à internet, possuindo 78 milhões de internautas. Desses, 58% são internautas ativos, que acessam regularmente à internet no trabalho, em casa, na casa de amigos, em lan houses etc. No entanto, poucas empresas aproveitam com eficiência a internet em seus negócios. Muitas companhias brasileiras não têm sequer um bom site e a maioria não possui uma estratégia de marketing digital, e muito menos um planejamento de construção de marca nesse ambiente.

Marca é definida como um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes, segundo o livro de Administração de Marketing, cujos autores são Philip Kotler e Kevin Lane Keller. A marca identifica quem você é. É importante destacar que a Marca não se confunde com Branding.

Ao contrário da Marca, que é um conceito estático, o Branding denota o processo de gestão organizacional com foco na marca, onde é percebida e reconhecida como principal ativo da empresa, criando relacionamento entre marcas e pessoas. Branding é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca. Importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa. De acordo com um estudo da Norwich Business School, da Univerisity of East Anglia (Reino Unido), realizado em setembro de 2011, é o que faz a Coca-Cola valer mais que o produto interno de três países juntos (Bolivia, Kenya e Bahrain), ou o que faz o Google virar um verbo.

Ter uma marca forte hoje em dia é muito importante nos dias atuais. Passou o tempo que as empresas tinham que pensar apenas nos 4 P’s de marketing: produto, preço, praça e promoção. Construir uma marca forte pode proporcionar grandes vantagens e benefícios às empresas, tais como: os consumidores preferem seus produtos e serviços, pagam mais por eles, recomendam para outras pessoas, estão predispostas a aceitarem novos produtos, recomendam a sua empresa para outros talentos, recomendam sua empresa para um joint-venture, além de investir e confiar no seu produto ou serviço.

Com o advento da internet e das redes sociais a forma que as marcas se comunicam se transformou, pois permite a comunicação one-to-many (um para muitos, normalmente feito por mídias de massa e sem interação entre marca e consumidor), one-to-one (um para um, possibilitando o marketing direto) e many-to-many (muitos para muitos, possibilitando a troca de informação de vários consumidores entre si ao mesmo tempo). Houve uma transformação da comunicação ao diálogo. Segundo Marc Gobé, em seu livro Emotional Branding, comunicar é dizer ao passo que dialogar é compartilhar, gerir o relacionamento. É exatamente isto que a internet proporciona: o diálogo, o relacionamento.

Conectar as pessoas e manter um relacionamento é uma arte. Uma forma muito efetiva de manter o relacionamento entre marcas e consumidores é proporcionar experiências a eles. Por haver envolvimento, maior é a probabilidade das pessoas lembrarem da marca. Algumas empresas fizeram isso com excelência, como, por exemplo, a Fiat através do projeto do Fiat Mio, no qual o desafio era lançar mais um carro conceito, algo que a empresa já vem fazendo há alguns anos, no entanto com uma diferença: envolver os consumidores no seu desenvolvimento com a possibilidade de eles darem seus depoimentos no site sobre o que desejam em um carro. Além de a Fiat economizar milhões de reais em pesquisas com os consumidores na concepção de um novo carro, a ação foi um sucesso com 1,5 milhão de visitantes no site, 15,3 mil cadastrados de mais de 100 países, 10 mil ideias enviadas que geraram mais de 3 mil desenhos dos designers da empresa até chegar ao projeto finalizado.

A internet se tornou um meio muito importante para a construção e gestão de marcas. Apesar muitas empresas ainda não utilizarem essa ferramenta, já existem marcas obtendo bons resultados com o Branding Digital, como por exemplo, a Nike e a Cachaça 51.

De acordo com o artigo do Proxxima, a Nike começou a experimentar as plataformas digitais em 1996, quando a marca lançou a Nike.com para as Olimpíadas de Atlanta, distribuindo ativos e entrevistas para a mídia em todo o mundo. Este movimento foi a base para toda a expansão digital da empresa. Dez anos depois, a Nike firmou uma parceria com o Google para criar o Joga.com em apoio à Copa do Mundo de 2006. O Joga.com era uma rede social construída sobre a plataforma do Orkut, focada no futebol e orientada para adolescentes obcecados pelo esporte. A iniciativa atingiu mais de um milhão de consumidores em todo o mundo. A marca também foi uma das primeiras a se beneficiar com a propensão dos usuários de internet em compartilhar conteúdo, que começava a ganhar força naquela época. O famoso vídeo do Ronaldinho Gaúcho chutando a bola no travessão repetidas vezes criou um dos primeiros canais de marca no YouTube, bem como um dos primeiros vídeos virais. Vendo o sucesso no futebol, a marca começou a diversificar os seus esforços, incentivando comunidades em todas as categorias de esporte, usando a rede social mais relevante de cada país. Até o momento, a Nike envolve quase 50 milhões de consumidores em todo o mundo por meio de suas comunidades.

Outra marca que também foi beneficiada através de suas ações na internet foi a Cachaça 51. Ao ser procurada por esta empresa, a agência Fess’Kobbi desenvolveu uma campanha de Branding Digital com o objetivo de rejuvenescer a marca e recuperar a sua posição entre o público jovem, que migrou para a vodca e para outras bebidas destiladas. Para que isso acontecesse, a agência divulgou a cachaça como um drink, e utilizou-se a caipirinha, bebida tipicamente nacional, para divulgar o produto e ter maior adesão dos jovens. Com o mote “Caipirinha tem que ser de verdade, com limão, açúcar, gelo e cachaça 51”, a campanha promoveu várias ações na internet por meio de vídeos, portal, redes sociais e mídia com o Diogo Portugal, humorista que é sucesso na web, em especial com o público jovem. No Twitter fizeram diversas ações, sendo uma delas premiar os seguidores que replicassem a mensagem do perfil “Caipirinha de Verdade 51”. 1.189 menções foram replicadas. Outra ação foi o “Concurso Cultural 51 Caracteres de Verdade”, na qual o internauta respondia com 51 caracteres usando hashtag #caipirinhadeverdade: “Por que você prefere Caipirinha de Verdade? As quatro frases premiadas ganharam um kit Caipirinha de Verdade. O “Concurso cultural Amigos de Verdade” premiava com uma festa a 51 pessoas o internauta que enviasse um vídeo, uma foto ou uma frase mais criativa. Durante a campanha houve 1.027 participações, entre outras ações que proporcionaram grandes resultados para a marca. Uma pesquisa sobre as marcas mais lembradas na web, realizada pelo Ibope Inteligência em conjunto com o Proxxima, Grupo Troiano de Branding e E-Bit Empresa, constatou que, entre as bebidas destiladas, a Cachaça 51 é a terceira marca mais lembrada no ambiente digital, atrás apenas do Jhonny Walker e Smirnoff, que ocuparam o primeiro e segundo lugar, respectivamente.

Segundo Marcelo Trevisani, professor de Branding Digital na Pós Graduação de Marketing Digital da Faculdade Impacta, as empresas precisam entender que a brincadeira acabou na internet. De acordo com o socialnomics.net, 25% do conteúdo das maiores marcas do mundo é gerado pelo usuário. 78% consideram opiniões de internautas importantes na hora da compra. Para os heavy users as opiniões na social media empata ou supera a propaganda em veículos tradicionais, como fonte de informação para a compra. O público-alvo, não é mais apenas público-alvo, é alvo, mídia e gerador de conteúdo.

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Sobre Felipe Morais

Especialista em planejamento estratégico digital
Esse post foi publicado em Branding, Cases de Marketing Digital, Classe C, Comportamento do consumidor, Comunicação, e-consumidor, empregos em comunicação, empregos em marketing, empregos em marketing digital, Experiência de marketing, Inovação estratégica, Livros de marketing digital, Marketing Digital, Números da internet, Pós Graduação em marketing digital, Planejamento Estratégico Digital, Presença Digital. Bookmark o link permanente.

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